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傲貓上市背景
進入韓國市場的國外卷煙品牌都直面過一番較量。20世紀90年代，韓國人抽著“萬寶路”自鳴得意，認為抽“萬寶路”就是與眾不同。后來，“登喜路”針對韓國市場進行了大舉進攻，主要以側(cè)面攻擊為主。當時，韓國的國內(nèi)卷煙以“THIS”（的斯）為核心，尚缺乏能夠稱之為高檔卷煙的品牌。為此，“登喜路”開辟高級卷煙市場，在特定區(qū)域場所進行營銷，比如在、高級酒吧等開展活動。
“登喜路”以和高級酒吧為重心的市場攻略，逐漸取得了一些效果，吸引了那些喝著昂貴的洋酒，為招待客人而出入這些場所的消費者。該品牌以首爾（漢城）為主，進入特定的細分化市場，不僅是從品牌經(jīng)營效率角度考慮，從企業(yè)內(nèi)部來看，無法在全國范圍內(nèi)開展活動或管理所有零售戶也是一個重要原因。
我們都知道，當市場上的產(chǎn)品由單一生產(chǎn)者提供時，產(chǎn)品開發(fā)的概念是很模糊的。在國外卷煙品牌進入之前的韓國市場正是如此，幾乎沒有什么營銷的概念，供應商只需根據(jù)產(chǎn)品的特性進行生產(chǎn)和銷售。
但隨著國際卷煙品牌競爭加劇和的流失，KT&G感到了競爭的威脅，意識到創(chuàng)造一個能夠抗御“登喜路”的新產(chǎn)品的必要性，于是KT&G推出了“l(fā)umen”（魯門）。見過“l(fā)umen”卷煙的人應該知道，該卷煙外形上與“登喜路”極其相似：相似的包裝盒，四角形的設計，色彩也和“登喜路”一樣屬于紅色系列。
雖然“l(fā)umen”的市場營銷也像“登喜路”一樣，是在和高級酒吧里進行，但現(xiàn)實是非常冷酷的，“l(fā)umen”投放的市場反應非常冷淡。在消費者的頭腦中，“l(fā)umen”就是“登喜路”的一個復制品。
這個時候，KT&G認識到簡單的重復是無法超越的。在市場如潮水般涌來的品牌中，一個剛誕生的品牌想要站穩(wěn)腳跟，必定要找到與眾不同的產(chǎn)品訴求點，這一思想讓“RAISON”得以誕生。
傲貓上市策略
復制國外卷煙品牌的策略不能發(fā)揮作用，與此同時，控煙呼聲日漸高漲，人們對健康的關注日漸增強，開發(fā)低焦油卷煙產(chǎn)品成為眾望所歸的產(chǎn)品取向。
2002年，韓國煙草推出了超低焦油“RAISON”。這個品牌從誕生之初就從各方面非常強調(diào)差異化特性，即“RAISON”是為創(chuàng)造個性化世界的二十多歲的年輕人而設計的純凈卷煙。“RAISON”的創(chuàng)造性表現(xiàn)于多個方面：
，利用專用冰箱進行銷售。韓國的很多卷煙消費者都知道，“RAISON”在上市初期并沒有將產(chǎn)品鋪貨于所有零售店。“RAISON”是針對部分專賣店為對象設計的產(chǎn)品。因此，上市初期主要以首爾的便利店為主進行銷售，其一部分原因也是由于便利店銷售國外卷煙品牌比較多。
非常的一點就是，“RAISON”不像別的卷煙一樣擺在柜臺里銷售，而是利用自己的專用冰箱，將卷煙保存于保持卷煙吸味的溫度即3℃-4℃、濕度50%-60%的冷藏環(huán)境里。由此，在韓國次導入了卷煙專用冰箱的概念。
第二，在設計方面，“RAISON”采用了國內(nèi)二十多歲年輕人最喜歡的藍色作為基本色調(diào)，以貓為象征物放置在具有“存在”含義的獎章圖案里，強調(diào)、年輕和具有彈性的個性特點。
第三，象征物（寵物）營銷。利用象征物的銷售方法，在固然有很多成功的案例，但是也有不少失敗的案例。利用貓作為象征物，強調(diào)了與其他卷煙相比，“RAISON”更加，更加柔和，更加可愛。
“RAISON”誘發(fā)了人們對卷煙品牌涵義的好奇心理，“RAISON”專用冰箱也成為人們茶余飯后的有趣談資。購買“RAISON”卷煙時，消費者大多喜歡采取從冰箱里拿出卷煙的方式，零售商也故意采取從冰箱里掏煙的方式，這種消費體驗成為購買該卷煙時的一種特殊心理感受。
以性作為焦點的“RAISON”品牌，在上市后的品牌經(jīng)營活動中也一直地堅持了這一特點。“RAISON”在零售店內(nèi)的廣告宣傳沒有使用其他廣告詞，而是利用起皺的“RAISON”卷煙盒維持它的的形象，這與其他卷煙廣告大相徑庭。
“RAISON”還推出了“19+1”的營銷策略。“19+1”是指一盒20支裝的卷煙當中只有1支煙的過濾嘴上印有一只貓的圖像和特殊文字，比如“愛，壞習慣的開始”、“比19更感性的1”、“就你了”等有趣的字樣。考慮到如果每一包“RAISON”卷煙都能夠看到這些內(nèi)容會減少其趣味性，KT&G僅僅在19%的“RAISON”產(chǎn)量中設置了這些特殊的圖案與文字。
但這種在一包卷煙里放置一支特殊卷煙的生產(chǎn)方式并不簡單。很多現(xiàn)有的卷煙包裝機無法進行“19+1”的產(chǎn)品包裝。在韓國只有榮州工廠的一個特定生產(chǎn)線上設立了一套“19+1”的卷包生產(chǎn)系統(tǒng)，并為此還申請了。
這種特殊的經(jīng)營策略是KT&G從一位消費者無意中說過的一句話里受到的啟發(fā)——“都是同樣的20支卷煙，沒什么意思”。KT&G公司沒有把消費者偶爾反映的一句話當作耳邊風，而是真實地體現(xiàn)于了自己生產(chǎn)和經(jīng)營環(huán)節(jié)中，從而取得了一定的成功。2004年，“RAISON”卷煙在韓國市場上的占有率已達到6%，較2003年上升了1%。據(jù)悉，KT&G公司的“RAISON”是以愛情為主題編寫的文字，今后將以誤會、離別、回憶等人們在日常生活中經(jīng)常遇到的情緒為主題，把的品牌經(jīng)營方式不斷延續(xù)下去。
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