你有沒有想過，一瓶水的成本結構，究竟是怎樣的？瓶子里的這些水，究竟值多少錢？答案可能出乎意料，但細想又合情合理。
一瓶水中，水的成本，幾乎可以忽略不計。想想看，水廠大多建在千島湖這樣的天然水源地旁。水是自然資源，幾乎是取之不盡，頂多有一些過濾、消毒之類的處理成本。
我們可以看一眼幾年前農夫山泉上市時的招股書，“取水及處理成本”所占的比重，每年都在總收益的1%之內，是幾項成本中的。而以包括PET塑料在內的原材料部分，占比常年在27%左右，是取水成本的40倍左右。換句話說，一瓶水里最值錢的部分，其實是瓶子本身。遠川研究所還曾經根據農夫山泉的公開數據，精算出過農夫山泉更具體的成本結構。你看，一瓶農夫山泉的成本
中，水其實只占到3分錢、包裝占到2毛錢。剩下的，是運費、廣告、人員成本等其它開支、以及農夫山泉自己的利潤等。最終，一瓶農夫山泉的出廠價，大約是0.59元。
數據來源：遠川研究所
你可能要說，等等，不對啊，我在超市買到的農夫山泉，不都是2塊錢嗎？你這怎么是不到6毛錢，差了3倍還多？沒錯，這就要隆重請出瓶裝水成本結構中，的大頭：渠道成本。
0.59元，只是出廠價。但你是跑到農夫山泉工廠門口，排隊等著領水嗎？當然不是。你是在超市、便利店、甚至是街頭巷尾的移動三輪車攤位上買到它。這個過程，廠家會發給各省的省代理、省代理發給市代理、市代理再一級級發給縣、鎮、鄉代理。而且，瓶裝水這個品類有一個特點：貨值雖然很低，但重量卻極大。一瓶500毫升的礦泉水就是一斤重。一箱24瓶，就是二十幾斤。裝上幾箱，隨隨便便就能上百斤。
于是，每一層轉交、都有運輸成本。同時每一位參與者，都要有加價和利潤空間。最終到你手上，普遍都是2塊錢。相信你一定遇到過，如果你在火車站、高速收費站這樣的特殊場合，價格可能會到3塊甚至4塊。如果你是在一些景區，尤其是山上的景區，甚至可能賣到10元一瓶。因為這些水必須由辛苦的挑山工，扛著扁擔，一瓶一瓶挑上山去。當然，這里絕不是在說這種體系不夠合理。這套體系經過了多年的博弈，它自有其合理性。其中的每一位參與者，都理應分到自己合理的利潤。我把這些細節一步步拆給你看，是想告訴你，瓶裝水這個品類的天然特點，讓它具有這樣一個特性：“把水送到你手上”的成本，要遠遠高于“把水生產出來”的成本。你看，一瓶2元的礦泉水。接近3/4的價格，要花在渠道上。真正“水”的價格，只有1.5%。瓶裝水行業還有一個“500公里定律”。
什么意思？就是說從工廠到售賣終端，距離不能超過500公里。否則巨大的運輸成本，將會吃掉瓶裝水的所有利潤。超過這個距離，品牌就是在幫中石化和高速收費站打工。沒錯，瓶裝水，本質就是一個渠道生意。類似的生意，還有啤酒。你看，是不是幾乎每一個地區，都有屬于自己的啤酒品牌。
南京有金陵啤酒，廣東有珠江啤酒、廣西有漓泉啤酒、浙江有千島湖啤酒。就是因為渠道生意的特性，讓一家工廠覆蓋全國的成本極其高昂，給各地的中小本地品牌留出了生存空間。那些全國性的瓶裝水品牌，比如農夫山泉、怡寶、娃哈哈，它們是怎么做的呢？一方面，它們通過密集建廠，用密度降低運輸距離，比如農夫山泉，在中國有“十二大水源地”。另一方，它們通過“深度渠道策略”，將自己的經銷網絡，像毛細血管一樣，扎進廣闊中國的田間地頭。讓你在中國幾乎任何一個角落，都能買到它的產品。
網易創始人丁磊有一個的故事。互聯網行業出身的他，曾經對瓶裝水這樣的行業不屑一顧。直到有一次，他去新疆旅游，游到天山深處，感到無比口渴。看到路邊一個老太太，抱著一個箱子賣水，他拿一瓶水一看，娃哈哈。哇。丁磊說，那一刻，他真正對這些傳統企業產生了敬佩之情。在那個偏遠的地帶，在那個連可口可樂都買不到的地方，娃哈哈竟然能將他的產品鋪到當地，讓口渴的他能當場買到。這是怎樣細致又*的渠道能力。瓶裝水品牌的，從來不是生產出了多么好的水，而是能將這瓶水，送到你需要的每一個角落。好，現在你了解了瓶裝水的成本結構，也了解了這個行業本質是個渠道生意。可這和行業價格戰有什么關系？
本文來源：節選自“劉潤”微信公眾號
原文標題：農夫山泉，可能正在打一場“不對稱戰爭”
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